Come i B&B possono battere i grandi hotel attraverso il Local Pack secondo Pietro Rogondino

C’è un punto della pagina di ricerca di Google in cui la dimensione di una struttura ricettiva conta poco e l’investimento pubblicitario quasi nulla. È quella mappa con tre risultati che compare prima di tutto il resto, sopra i link organici e — spesso — sopra gli stessi annunci delle OTA. Si chiama Local Pack, e per chi gestisce un agriturismo in campagna o un B&B nel centro storico di una città d’arte è probabilmente l’asset più sottovalutato e più redditizio dell’intero marketing digitale.

Ne abbiamo parlato con Pietro Rogondino, consulente SEO con quasi vent’anni di esperienza, specializzato in SEO locale e marketing turistico per il mercato italiano. Lavora da Bari, e da quella prospettiva — la Puglia, il turismo di territorio, le strutture indipendenti — ha una visione molto precisa di dove le piccole realtà ricettive possono ancora vincere.

Partiamo dalla domanda più diretta: perché un piccolo hotel dovrebbe puntare sul Local Pack invece che sulla SEO organica tradizionale?

Perché è l’unico terreno in cui non parte già sconfitto. Se un B&B prova a posizionarsi per “hotel a Roma” nei risultati organici classici, compete con Booking, con Expedia e con portali che hanno migliaia di pagine e budget infiniti. È una guerra persa in partenza. Il Local Pack ribalta le regole: lì Google non premia chi ha più pagine, ma chi è geograficamente rilevante, prossimo all’utente e percepito come autorevole nel proprio territorio. Una masseria pugliese, in quel contesto, può tranquillamente comparire prima di una catena internazionale. È l’unico spazio della SERP dove l’essere piccoli e locali è un vantaggio invece che un handicap.

Da dove si comincia, concretamente?

Dal Google Business Profile, che molti continuano a chiamare Google My Business. È il punto di partenza obbligatorio e, paradossalmente, è anche quello che la maggior parte delle strutture compila a metà e poi abbandona. Categoria principale corretta — e questa è una scelta strategica, non un dettaglio —, foto reali e aggiornate, orari, attributi di servizio, descrizione coerente con le query che vuoi intercettare. Una scheda completa e curata batte una scheda trascurata anche a parità di tutto il resto. È il biglietto da visita della tua entità dentro Google, e troppe strutture lo trattano come una formalità burocratica invece che come una vetrina.

Però la scheda da sola non basta, immagino.

No, e qui sta l’errore più comune. La scheda è la condizione necessaria, non sufficiente. Quello che fa davvero la differenza è la triangolazione dei segnali: sito web ottimizzato per le query locali, Google Business Profile curato e una presenza coerente su altri canali — penso a YouTube, anche solo con Shorts geolocalizzati che mostrano la struttura e il territorio. Quando questi tre vertici raccontano la stessa storia in modo coerente, comunicano a Google che sei un’entità reale, presente e autorevole in quel luogo. Google non si fida di una singola fonte: cerca conferme incrociate. La coerenza tra le fonti è il segnale, non la quantità di informazioni su una sola.

Spesso si sente dire che il ranking locale dipende da tre fattori. Quanto è vero?

È il modello su cui ragiona Google: rilevanza, distanza e prominenza. La rilevanza è quanto la tua scheda e il tuo sito corrispondono a ciò che l’utente cerca. La distanza è la prossimità geografica, e su quella ovviamente non puoi fare nulla — la tua struttura è dove è. La prominenza, invece, è l’autorità che ti sei costruito: recensioni, citazioni del nome e dell’indirizzo su fonti terze, link. Dei tre fattori, la prominenza è l’unico su cui puoi lavorare attivamente con una strategia strutturata. Ed è esattamente lì che si gioca la partita tra chi fa SEO locale sul serio e chi si limita ad aprire la scheda e sperare.

Le recensioni quanto pesano davvero?

Pesano molto, ma non nel modo in cui pensa la maggior parte delle persone. Non conta solo il voto medio. Conta la frequenza con cui ne arrivano di nuove, conta la coerenza, e conta soprattutto come rispondi. Una struttura che risponde a tutte le recensioni — comprese e direi soprattutto quelle negative — entro un paio di giorni, manda a Google un segnale di attività e di presenza che incide sul ranking locale. La recensione negativa gestita bene, con una risposta pacata e professionale, vale spesso più di dieci recensioni positive ignorate. È un segnale di vitalità dell’entità. Una scheda piena di recensioni a cui nessuno risponde da mesi, agli occhi di Google, è una scheda mezza morta.

Questo discorso vale anche per le destinazioni, non solo per le singole strutture?

Assolutamente sì, ed è una cosa che a Bari ho toccato con mano. Un territorio costruisce visibilità organica con le stesse logiche di una struttura, su scala diversa. Quando lavori sul turismo di territorio, ogni luogo — una piazza, un monumento, una spiaggia — è di fatto un’entità che Google deve imparare a riconoscere e collocare correttamente nel proprio grafo di conoscenza. La SEO locale per le destinazioni e quella per le strutture ricettive sono la stessa disciplina vista da due altezze diverse. E le due cose si rinforzano: una destinazione ben presidiata fa da traino alle strutture che ci stanno dentro, e viceversa.

C’è un errore che vedi commettere più di tutti gli altri?

Trattare la SEO turistica come una semplice aggiunta al sito. Qualche testo, qualche parola chiave infilata qua e là, e via. Il turismo ha dinamiche di ricerca tutte sue — stagionalità marcata, un funnel di acquisto lungo, le OTA come concorrente strutturale che investe milioni per presidiare le stesse SERP in cui vuoi comparire tu. Senza una strategia verticale costruita su queste specificità, i risultati non arrivano e basta. È la differenza tra mettere qualche keyword in una pagina e costruire un’entità riconoscibile. Per chi vuole capire l’intero quadro — non solo il pezzo locale di cui abbiamo parlato oggi, ma anche keyword research, SEO tecnica, contenuti e GEO — potete consultare quest’ottimo articolo sulla SEO per il marketing turistico che consiglio di leggere prima di mettere mano a qualunque cosa.

Un consiglio pratico per chi vuole iniziare domani mattina?

Cerca il nome della tua struttura su Google e guarda cosa succede. Se non compare un pannello informativo a destra, o se le informazioni sono incomplete o sbagliate, hai trovato il tuo punto di partenza. Poi apri la tua scheda Google Business Profile e chiediti onestamente: è completa? Le foto sono recenti e mie, non prese da uno stock? Ho risposto all’ultima recensione? Tre domande banali, ma se la risposta a una sola è no, hai già del lavoro davanti che vale più di mille euro di pubblicità. Il momento migliore per iniziare era qualche anno fa. Il secondo momento migliore è adesso.